Mengapa kita harus mengadopsi Ethnography dalam pemasaran? Jawaban yang paling tepat adalah karena zaman telah berubah. Pemasaran adalah bidang yang semakin kompleks. Dorongan dari kecepatan berkembangnya teknologi tinggi mengubah banyak hal dari perilaku konsumen. Tanpa turut serta dalam arus perkembangan ini, pemasar akan semakin jauh tertinggal. Konsumen semakin pintar dan "menuntut", bahkan mereka memiliki media-media sendiri yang seringkali tidak bisa dikontrol isinya oleh pemilik merek. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus semakin memahami konsumennya, memahami kebutuhan, dan bisa berbicara menggunakan bahasa komunikasi yang bisa diterima oleh konsumen. Metode riset yang digunakan oleh perusahaan selama ini lebih banyak menyentuh permukaan, mengerti hanya sebatas kulitnya saja. Terbukti banyak produk baru yang gagal di pasaran karena komunikasi iklan yang tidak efektif dan tidak dimengerti oleh konsumennya. Perusahaan yang telah mengerti betapa sulitnya untuk bisa menyelami kehidupan konsumen yang sebenarnya dalam kaitannya dengan produk, mulai berpaling kepada riset atau studi-studi perilaku konsumen yang lebih mendasar. Ethnography dalam bidang pemasaran ini adalah salah satunya. Metode ini meminjam ilmu antropologi budaya yang sudah lebih mapan dan disesuaikan secara komersial. Ethnography mencari tahu lebih dalam seperti apa sebenarnya konsumen menggunakan produk, bagaimana pengalaman mereka selama ini berinteraksi dengan produk atau jasa. Bukan hanya itu, Ethnography juga telah lama digunakan oleh para professional di bidang kreatif periklanan untuk mengeksplorasi ide-ide cemerlang konsep iklan sebuah brand. Karena kepandaian mereka menggali hingga lapisan informasi yang paling dasar tentang insight konsumen, para professional periklanan ini kemudian bisa menerjemahkan insights menjadi sebuah iklan yang tidak saja menghibur, tetapi juga mengena di hati konsumen. Studi Ethnography adalah penggabungan antara pemahaman ilmu (science) dan keterampilan seni (art). Karena karakteristiknya tersebut, setiap studi Etnography harus diperlakukan seperti halnya sebuah karya seni yang individual , tidak terikat pada sebuah template atau batasan-batasan yang kaku. Pemilihan teknik-teknik yang tepat yang akan digunakan dalam sebuah studi Ethnography pemasaran, tergantung pada banyak faktor: waktu, ketersediaan SDM, biaya dan konteks permasalahan. Dari sifatnya yang eksploratif, studi Etnography masuk ke dalam studi kualitatif. Dalam studi kualitatif, jumlah responden tidak terlalu dipentingkan . Sebaliknya, yang menjadi kunci keberhasilan adalah jumlah atau intensitas informasi yang diperolehnya. Berbagai Teknik Ethnography Berikut adalah beberapa teknik yang bisa dipertimbangkan untuk digunakan dan dikombinasikan satu sama lain, atau dikembangkan dan diadaptasi tergantung pada lingkup permasalahan studi Ethnography. 1. Observation Observasi atau pengamatan, baik secara langsung maupun tidak langsung, selalu menghasilkan temuan-temuan baru yang jarang didapati dengan metode konvensional seperti focus group atau survei. Observation dibagi lagi menjadi Participatory Observation dan Non-Participatory Observation. 2. Unstructured Interview Tujuan dari wawancara ini adalah untuk mengkonfirmasikan temuan-temuan yang langsung diperoleh di tempat, yang jika tidak ditanyakan lebih lanjut bisa mengarah kepada kesimpulan yang keliru. 3. Contextual In-depth Interview Teknik ini disebut juga dengan istilah "On-Site Depth Interview". Pertanyaan yang disusun juga sudah lebih terstruktur karena Ethnographer biasanya telah memperoleh informasi dan pengetahuan yang lebih baik dan luas tentang konsumen dan permasalahannya. 4. Shadowing/Day-in-the-Life Seorang Ethnographer meluangkan waktunya untuk tinggal bersama konsumennya dalam jangka waktu yang panjang. 5. Usability Interview Wawancara yang lebih khusus lagi, yaitu merupakan gabungan antara observasi langsung dan wawancara untuk melihat proses pemakaian produk. 6. Story Telling Tujuan "Story Telling" adalah menceritakan sebuah peristiwa dengan bahasa konsumen sendiri. 7. Netnography Teknik ini adalah perkembangan baru di dalam teknik Etnography, dengan bantuan internet.